7 claves para entender cómo Kanye West ha construido el imperio Yeezy

En 2015, cuando la gente pagaba 1.500 euros en la reventa por un par de Yeezys, Kanye West prometió que llegaría el día en que cualquiera que quisiera unas Yeezy podría comprarlas. Ese día ha llegado y, por el camino, West se ha convertido en una de las figuras más poderosas de la industria del calzado deportivo.

Por mucho que los sneakerheads más militantes aborrezcan el hecho de que ya no se trate de un producto ultraexclusivo, el plan ha funcionando: solo en 2019, West se embolsará 150 millones de dólares por las ventas de su firma. Una situación muy distinta a la que se enfrentaba hace tres años, cuando declaró que debía 53 millones de dólares y pedía dinero a Mark Zuckerberg.

En una entrevista con Forbes, West ha hablado de su proceso creativo, sus influencias y sobre lo que podemos esperar en el futuro de Yeezy. A continuación te dejamos 7 de las claves de como el rapero y diseñador ha construido el imperio Yeezy.

1. La inspiración de la Biblia

“A muchos de mis amigos creativos les digo que la Biblia es mejor que Pinterest”. Como cualquier diseñador, Kanye utiliza referencias para desarrollar sus ideas. Lo que no es tan habitual, es que estas tengan 3.000 años de antigüedad. West admite que lee el Antiguo Testamento en búsqueda de “formas, ideas e ideales”. Gracias a eso, dice, consigue traer a nuestro tiempo algo que refleja “miles de años de verdad”.

2. Las dinámicas del hype

La exclusividad fue uno de los factores que propulsaron la popularidad de las Yeezy en un primer momento. En 2019, los lanzamientos se han multiplicado, haciendo que sea más fácil que nunca adquirirlas. Kasper Rorsted, CEO de Adidas, sin embargo, asegura que la marca todavía prefiere mantener el producto en cantidades limitadas.

“Continuamos administrando los volúmenes de modo muy disciplinado para que en 2019 las ventas de Yeezy no representen una parte significativa del crecimiento de ventas generales de Adidas”, afirma Rorsted. “No porque el valor de la marca esté disminuyendo, sino porque tenemos un acercamiento disciplinado a la gestión de volúmenes y ciclos de vida del producto”.

3. La sombra de Steve Jobs

Kanye nunca ha escondido que idolatra a Steve Jobs. Muchas de las ideas del fundador de Apple se filtran en la manera de entender el modelo de producción de las Yeezy. Una de ellas es que prefiere tener un número de productos limitado pero disponibles en una gran variedad de colores. El equivalente al iPod en el universo Yeezy seria el modelo Yeezy Boost 350, que actualmente está disponible en docenas de colorways distintos. Y sí, sigue agotándose cada vez que sale una nueva iteración.

4. La influencia de Akira y Lamborghini

Muchos de los principales referentes de West se remontan a su infancia y adolescencia. Uno de ellos es la obra de culto del anime Akira, cuyas “formas, paletas de color y ambiente general” son una gran inspiración para Yeezy. Otro momento clave de su infancia fue visitar un salón del automóvil con su padre y ver un Lamborghini Countach por primera vez. “Hay un poco de Lamborghini en todo lo que hago”, dice.

5. El patrón de Michael Jordan

Michael Jordan es uno de los mejores jugadores de baloncesto de todos los tiempos, pero la clave de la fortuna que amasó en los años 90 hay que buscarla en su línea de zapatillas Nike. Exactamente lo mismo ha ocurrido con Ye: a pesar de ser uno de los raperos más influyentes de la historia no ha sido hasta la explosión de sus zapatillas que sus emolumentos se han disparado.

Desde que salió de Nike por la puerta de atrás, uno de los grandes objetivos de West ha sido destronar a la Jordan Brand. Está en camino: mientras que la línea de Jordan factura unos 3 mil millones de dólares al año, está previsto que Yeezy alcance los 1,5 mil millones en ventas en 2019, y subiendo. Un dato especialmente remarcarle teniendo en cuenta que las primeras Air Jordan salieron en 1984 y que West no firmó su acuerdo con Adidas hasta 2013.

6. Las condiciones del trato

West abandonó Nike por motivos creativos y económicos. A pesar del éxito de los primeros modelos de Air Yeezy, afirma que la compañía le trataba como a una “celebridad advenediza cualquiera” y se negaba a pagarle royalties.

Cuando Adidas entró en escena le ofreció unas condiciones sin precedentes en este tipo de tratos: un 15% del total de ventas al por mayor. Aunque no hay cifras oficiales, se estima que Michael Jordan se embolsa un 5%. West, además, recibe honorarios de marketing y todavía conserva el 100% de la propiedad de la marca. Esto explica por qué se ha convertido en centimillonario mucho antes que Jordan y está en camino de convertirse en mil millonario.

7. Los prototipos que nunca verán la luz

A pesar de todas estas cifras mareantes, West asegura que “no es una persona de números”. Uno de los mejores momentos de la entrevista, de hecho, llega cuando el periodista le pregunta cuántos de los centenares de pares que tienen delante son únicamente prototipos. Visiblemente incómodo, Kanye responde con una comparación sorprendente: “Si tu abuela te hiciera un pastel por sorpresa y no supieras que está en la ciudad, ¿empezarías a preguntarle específicamente por la masa o el glaseado?”.

¿Que a qué se refiere? Él mismo lo explica: “Estas zapatillas están hechas para generar felicidad. Intentar traducirlo a números es cómo pedirle la receta del pastel a tu abuela. No puedes calcular el amor”. Comparaciones a parte, el motivo por el que existen tantos prototipos es porque West y su equipo tratan el diseño de zapatillas como las firmas de coches tratan la producción de vehículos.