El meteórico ascenso de la gran estrella de la Generación Z no ha sido tan orgánico como nos han hecho creer
Cuando la pasada semana Finneas O'Connell tuiteó un consejo para músicos emergentes probablemente no pensó que iba a desatar una tormenta. En el tuit en cuestión afirmaba que para triunfar en la música lo que importa es “trabajar duro” y no los contactos que tengas. El comentario generó una avalancha de críticas. El sentir general podría resumirse en: “sí, muy bien, pero lo dice alguien que sí ha disfrutado de dichos contactos”. El backlash fue tal que Finneas acabó borrando el tuit.
El tuit hubiera pasado desapercibido si Finneas O'Connell no fuera el hermano de Billie Eilish -y co-autor de todas sus canciones-. Como suele ocurrir cada vez que alguien logra algo extraordinario, el éxito de Eilish ha levantado sospechas. Existe una corriente que afirma que se trata de lo que en el mundo anglosajón se conoce como 'industry plant'. Es decir, un artista emergente que se presenta como independiente pero que en realidad cuenta con el respaldo de la industria.
Los que defienden dicha teoría suelen aportar argumentos como que los padres de los hermanos son artistas, que Finneas tenía amigos en las discográficas o que, simplemente, son blancos de clase media viviendo en Los Ángeles. Todas estas cosas son ciertas, y todas ellas pueden ayudarte a progresar en el negocio de la música (de ahí los “privilegios” que le afeaban los tuiteros a Finneas y que él mismo acabó reconociendo). Pero lo cierto es que ninguna de ellas explica el monumental éxito de Billie Eilish. En realidad, el “privilegio” del que han disfrutado es un poco más enrevesado: el de una industria desesperada.
El relato de Eilish es de sobra conocido: una adolescente anónima graba una canción en su habitación, la sube a SoundCloud y, de la noche a la mañana, se convierte en, primero, un fenómeno viral, y, segundo, un fenómeno mundial. El subtexto del relato también es meridiano: las tecnologías del siglo XXI te pueden convertir en una estrella global sin que tengas que moverte del cuarto en el que mojabas la cama. ¿Pero ha sido su ascenso tan orgánico como se nos vende? Ni mucho menos.
La narrativa del adolescente ordinario al que un vídeo de YouTube o una canción de SoundCloud le cambia la vida se ha convertido en uno de los grandes arquetipos del ascenso social en el mundo 2.0. Es la historia de raperos como XXXTentacion, Post Malone o Lil Peep. También de Lil Nas X, quién en pocos meses pasó de hacer vídeos en TikTok a alcanzar lo más alto de la lista Billboard. Pero el ascenso de Eilish llevó mucho más tiempo, y no tuvo tanto que ver con el fenómeno viral que nos vendieron sino con un plan corporativo perfectamente ejecutado. La novedad está en cuales han sido las corporaciones que lo han llevado a cabo.
Suele venderse la idea de que Eilish representa un nuevo tipo de estrellato musical que esquiva los 'guardianes' tradicionales”. Pero lo preciso sería decir que en 2020 los 'guardianes' de la industria musical son muy distintos a los tradicionales. Desde que el advenimiento del digital remodeló la industria de la música, los pesos pesados ya no son las discográficas, sino las compañías tecnológicas que se reparten el pastel del streaming.
Spotify, Apple y YouTube se están inmersos en una guerra para convertirse en la plataforma de streaming digital hegemónica. Cada una tiene su propio modelo, y todas ellas se han llevado a Eilish a su terreno para venderlo. En contrapartida, ella ha disfrutado de una exposición sin precedentes en el nuevo mapa digital.
La relación más antigua es la que mantiene con Apple, y se remonta al 2016. Ese año publicó que su primer single oficial, Six Feet Under, que fue estrenado por Zane Lowe en su programa de la emisora Beats 1. Unos meses después Eilish actuó en el evento de Apple Music en el South by Southwest 2017 y en verano de ese año Eilish anunció que formaría parte del programa UpNext Artist de Apple Music. Evidentemente, nada de esto fue casual, sino que respondía a una estrategia perfectamente diseñada por Apple y Danny Rukasin y Brandon Goodman, los co-managers de la artista.
Una de las obsesiones de Rukasin y Goodman era que Eilish trascendiera la idea de cantante de singles. En un momento en el que los hábitos de escucha fragmentados dificultan que un artista pueda crearse una marca diferenciadora, sabían que para alcanzar el status de fenómeno cultural es necesario que tu obra vaya más allá de las canciones sueltas. Es decir, necesitaban resucitar la idea del álbum como vehículo de expresión artística superior. Una idea que encaja con la estrategia de Apple Music para diferenciarse de Spotify y que consiste precisamente en presentarse como la plataforma que defiende los valores tradicionales de la música frente a los algoritmos y playlists de la compañía sueca.
El equipo de Eilish y Apple Music diseñaron un plan para que la llegada de When We All Fall Asleep, Where Do We Go? fuera un gran acontecimiento de largo recorrido. Se trata de una idea antigua: a día de hoy la capacidad de atención del público es tan reducida que incluso las grandes estrellas prefieren recurrir a los lanzamientos sorpresa para, al menos, contar con el factor imprevisto. Pero la estrategia de Apple pasa por reivindicar las dinámicas que la disrupción digital se ha cargado. Y vio en Eilish el vehículo perfecto para ejecutarla.
Un mes antes de que se publicara oficialmente, Apple anunció que el disco había generado 800.000 'pre-adds'. Se trata de una estadística absurda, ya que solo implica que la gente muestre su interés en un disco sin que por ello tengan que hacer un desembolso económico. Es decir, no se trata de un equivalente al 'pre-order', que es lo que Apple intentaba vender. Pero para la compañía californiana era una oportunidad de demostrar que la llegada de un disco seguía generando excitación a gran escala.
Oliver Schusser, jefe de Apple Music, fue más allá y aprovechó la ocasión para atacar directamente a Spotify. “Si bien la mayoría de los servicios centran la mayoría de sus esfuerzos en las listas de reproducción, Apple Music aún enfatiza los álbumes porque entendemos su valor como herramienta de narración de historias para que los artistas creen contexto alrededor de su música”, dijo a Music Business Worldwide. La integración de Eilish en la narrativa mercadotécnica de la compañía se había completado.
La asociación de Eilish con Apple Music no ahuyentó Spotify, sino todo lo contrario. Después de que Ocean Eyes acumulara más de 200 millones de escuchas en la plataforma, la compañía sueca también convirtió a Eilish en una suerte de proyecto corporativo. En este caso para potenciar su propia radiofórmula.
Spotify sabe perfectamente qué funciona en su servicio. Y le interesa potenciarlo. Ello ha llevado al advenimiento de lo que el crítico del New York Times Jon Caramanica denomina spotifycore: un tipo de pop sosegado, melancólico y con letras emo que funciona especialmente bien en la plataforma. ¿Y en qué hace pensar esto de “un tipo de pop sosegado, melancólico y con letras emo”?. Bingo.
Billie Eilish es el epítome del spotifycore, y el servicio de streaming ha sabido utilizarla como anzuelo para favorecer un sonido homogéneo que garantiza reproducciones. El mecanismo más o menos fue el siguiente: desde que publicó sus primeras canciones Spotify empezó a promocionar a Eilish en la lista Today’s Top Hits, normalmente reservada a canciones que ya suenan en la radio. El objetivo era que aquellos que la escucharan fuesen posteriormente dirigidos -por la vía del apartado 'Artistas Relacionados'- a otras artistas menos conocidos pero que facturan un sonido similar. Un sonido que, premio, coincide con el que le interesa promocionar a Spotify.
Fue gracias a la temprana exposición que le dio Spotify que los números de Eilish empezaron a ser mareantes de verdad. El éxito hizo que cuando llegó su álbum, la plataforma sueca tuviera preparada una campaña a diversos niveles. Entre otras cosas, incluyó una playlist multimedia y una 'experiencia de álbum realzada' en el centro de Los Ángeles en la que la propia Eilish diseñó atmósferas multi-sensoriales inmersivas para cada una de las canciones del disco. ¿El resultado? When We All Fall Asleep, Where Do We Go? fue el disco más escuchado de 2019 en Spotify.
YouTube Music también quiso sumarse a la fiesta, y lo hizo creando de la nada un formato seriado dedicado a artistas emergentes. La primera entrega, claro, estuvo dedicada a Eilish. La plataforma lleva años recibiendo críticas por parte de la industria de la música por sus ínfimos pagos a artistas, especialmente a los más pequeños y emergentes. Eilish, sin embargo, elogió el formato y lo incorporó a la promoción de su disco. Los tres capítulos combinados suman más de 30 millones de visualizaciones.
Todo esto hace que la idea de que Eilish representa algún tipo de “nuevo modelo” de estrella resulte risible. Aunque es cierto que desde una perspectiva puramente estética ha roto con muchos de los esquemas asociados a las estrellas del pop clásicas, es innegable que su actual dominio es el resultado de una maquinaria corporativa perfectamente engrasada. Y más concretamente, el resultado de una guerra en el que, de momento, solo hay vencedores.
El modelo del streaming lo ha diluido todo. La dominancia de las playlists ha mermado el interés por los álbumes. Los artistas tienen problemas para crearse un perfil propio más allá de los singles que consiguen colar en las listas de reproducción. La noción de estrella se ha desvirtuado. Al mismo tiempo, los artistas pequeños han visto como desaparecía cualquier posibilidad de generar ingresos con su música más allá de los directos.
En muchos aspectos, pues, el streaming es un sistema fallido. Especialmente desde el punto de vista de los propios artistas. Para contrarrestar esta percepción, las plataformas de streaming necesitaban a alguien que demostrase que su modelo sí funciona. Que todavía se pueden generar estrellas globales. Que todavía se pueden vender millones de álbumes. Es por ello que cuando Billie Eilish entró en escena todas pusieron su maquinaria a funcionar. Cada una ha querido capitalizarla a su manera, y todas las partes han salido ganando. Nadie pone en duda el talento de Eilish. Pero su éxito no es el de la música, sino el de las compañías tecnológicas.